IBM Social Business: Oui, Mais Non

Le jeudi 24 mars dernier j'ai assisté à IBM Lotusphere 2011 Paris, et après avoir lu des bons retours de la version américaine j'avais hâte de voir des exemples concrets de la mise en pratique du positionnement marketing d'IBM sur le 'Social Business'.J'ai déjà écrit sur le Social Business qui à mon avis est à l'intersection du Social CRM et Enterprise 2.0 donc je m'attendais à voir quelque chose allant dans ce sens.

J'étais donc assez deçu quand je me suis rendu compte qu'en fait il n'y a pas encore de véritables références Social Business présentes, et qu'on n'a à peine dépassé le stade de la mise en oeuvre d'un réseau social en entreprise (ça me rappelle ce que je faisais chez Plumtree il y a 6 ans déjà...). Certes, il y a eu du progrès - on peut y intégrer un simili de twitter interne, consulter des profils plus riches et faciliter la mise en relation de personnes et compétences et ainsi de suite - ce sont maintenant des logiciels "people-centric" et non plus "document-centric" comme avant.

De mon point de vue le Social Business doit incluire un fort composant d'échange en continu, de collaboration entre tous les acteurs: l'entreprise, les clients, partenaires et fournisseurs afin de trouver un équilibre gagnant-gagnant via de la co-création de la valeur, de l'innovation afin d'assurer la continuité business tout en aidant les clients dans leurs 'jobs-to-be-done" (tâches à accomplir). Certes, les plateformes collaboratifs IBM Lotus permettraient une telle approche, mais je n'ai pas vu de "Success Story" pendant Lotusphere démontrant l'intérêt de promouvoir ce type de collaboration, ni même une allusion dans une des présentations des intervenants.

On ne peut que supposer que c'est à cause d'un manque de maturité des clients - un des "Sales Manager" de la gamme Lotus m'a confié qu'en général IBM anticipait l'évolution du marché par environ deux ans dans son messaging - mais je pense qu'une des raisons est lié au fait que le Social Business est présenté comme un ensemble d'outils informatiques qu'il suffit de déployer pour qu'on devienne une entreprise sociale et collaborative, comme par magie!

Ceci se voit dans la définition de Social Business selon IBM:

Entreprises qui appliquent des technologies nouvelles, telles que des technologies Web 2.0, en accompagnement de changements organisationnels, culturels et de processus, afin d'améliorer les performances de l'entreprise au sein d'un environnement économique de plus en plus interconnecté.

Elle resemble aux propos tenus par d'Andrew McAfee concernant "Entreprise 2.0" (un terme qui est en train de tomber en désuetude car jugé trop axé technologie?) tout en y ajoutant de la gestion de changement interne pour fluidifier les échanges de connaissances. Malgré ce messaging marketing fort, j'ai l'impression que son interpretation et traduction laissent quelque peu à désirer dans la réalité...personnellement j'aurais mis la partie concernant l'application des technologies nouvelles à la fin de la phrase pour éviter toute confusion.

En se concentrant sur les outils réseau social d'entreprise, l'interpretation choisie par IBM est tournée vers l'intérieur. Elle peut mèner à ce que le monde extérieur soit vu comme une ménace changéant et insaisissable - ou plutôt un environnement hostile qu'on préfère observer de derrière un vitre blindé bati autour de l'entreprise. On se tourne donc vers l'interne, plus facile à diriger, pour mieux miner les richesses et expertises de nos employés, considerés comme seule et unique source d'innovation et d'avantage concurrentiel - la sève de toute entreprise. Tout à fait compréhensible, et par extension il suffit de faciliter la communication entre les salariés via les 'technologies nouvelles' pour trouver les réponses à tous les maux de l'entreprise...

IBM a su se réinventer, et a utilisé et amélioré ses propres logiciels pour soutenir les changements dans son organisation - un véritable laboratoire multinational en soi avec environ 400,000 collaborateurs. Riche de cette expérience, elle est maintenant en mesure de proposer une même approche à ses clients, sans qu'ils aient besoin d'essuyer les plâtres de produits imaginés d'en haut d'un tour d'ivoire comme chez certains d'autres éditeurs...

Cette force peut également être une faiblesse à mon avis. Les outils RSE conçus sont adaptés à l'écosystème dans lequel évolue IBM, et renforce considérablement la vision "company-centric" (orientée entreprise) et inside-out. Ce qu'il manque dans cette vision est la raison d'être de chaque entreprise: de créer et de garder un client (merci M. Drucker). Elle passe par la compréhension des attentes et besoins des clients - en offre de produits et services, mais également en expérience client proposée - et nécessite de s'organiser en fonction de cela et en y mettant les moyens afin d'y répondre au mieux. Le tout en dégageant un excédent économique bien sûr! 

En termes d'outils proposés orientés expérience clients, il y a le projet Northstar qui avait attiré mon attention. Northstar est un plateforme type portail permettant une personnalisation de l'interface en fonction des charactérestiques de la personne qui consulte le site et en fonction du moyen de consultation choisi tel qu'un PC de bureau, un iPad, un Smartphone. Très puissant et extensible car facilement intégrable avec d'autres produits de la gamme, sa vision multicanal se limite aux canaux web, et ne prend pas en compte les événement historiques ou en provenance d'autres plateformes non integrés tels que Twitter, Facebook, des échanges sur des blogs tiers, ainsi que les appels au support, la participation aux événements sponsorisés etc., donc limitant les opportunités de mieux comprendre le contexte dans lequel évolue le client.

Avant qu'IBM puisse utiliser pleinement l'appelation 'Social Business' elle doit prendre conscience qu'il faudra aider les clients d'IBM à devenir "customer-centric" (orienté client) et "outside-in", tout en leur fournissant des outils adaptés et un accompagnement approprié afin de mieux comprendre et répondre aux  besoins et attentes de leurs clients. Les briques pour construire les fondations solides sont dors et déjà disponibles, il faut juste qu'on s'imagine de nouvelles combinaisons. Je suis particulièrement intéressé par le potentiel du futur Case Manager combiné avec Cognos et SPSS!

 

 

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